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디지털 광고: 뛰는 놈, 나는 놈, 눈치 보는 놈, +α
구조적인 시장의 성장과 주요 플레이어 구도

디지털 광고: 뛰는 놈, 나는 놈, 눈치 보는 놈, +α 구조적인 시장의 성장과 주요 플레이어 구도
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기고: 글로벌주식컨설팅팀 성찬경 선임매니저

글로벌광고시장: 디지털의 주도의 성장은 계속

글로벌 광고시장은 Magna Global 기준 작년 미국 300조여 원을 포함, 약 700조 원 규모로 추산되고 있습니다. 하위 시장 별로는 TV, 라디오, 인쇄물 그리고 온라인으로 나눌 수 있는데 지난 10년 기준, 각각의 성장률은 온라인이 19%로 독보적인 가운데 TV 3%, 라디오 1%, 인쇄물 -7%로 큰 편차를 보이고 있습니다.

특히 미국 신문 기준으로는 2000년 초반에 500억 불이었으나, 현재는 130억 불 정도로 크게 감소했습니다. 온라인은 장기간 큰 폭의 성장을 이어가 현재 광고시장 전체 기준 온라인의 점유율은 2000년초 3%내외에서 현재 50%까지 성장하였습니다. 결국 기존 매체 시장을 장악했던 TV, 라디오, 인쇄물이 온라인 매체로 옮겨가고 있는 과정이 지속적으로 진행되고 있는 것입니다. 특히 온라인광고 내에서도 old에 속하는 데스크탑과 디스플레이의 비중은 지속적으로 작아지는 가운데 모바일과 소셜플랫폼이 절반이상을 차지하며 연평균 20%대의 성장을 이어가고 있습니다.
web marketin을 글씨로 적어 표현한 사진

이러다 보니 주지하듯이, 글로벌 광고시장의 성장 과실을 모바일과 소셜을 장악한 플랫폼 업체들이 독식하고 있습니다. 이마케터의 추정으로는 올해 구글과 페이스북이 디지털 광고 시장의 60%를 차지할 전망입니다. 작년 기준 구글과 페이스북이 온라인 시장 성장분의 85%를 차지할 정도로 과점화 된 모습을 보여주었는데, 올해는 유례없는 시장상황에서 어떤 결과가 나올지 주목되고 있습니다.

코로나 이후: 기존 강자의 입지 강화

코로나 이후 대부분의 산업이 큰 타격을 받고 있듯이 광고 시장도 상당한 어려움에 처했습니다. 1자릿수의 성장을 힘겹게 보여왔던 TV와 라디오는 10%이상의 역성장으로 돌아섰으며, 오프라인 중에 유망했던 영화관의 경우 32% 급감했습니다.

앞서 언급한 구조적인 성장을 꾸준히 보여왔던 온라인 광고도 영향을 받았습니다. 소셜미디어가 10%대로 가장 선방할 것으로 기대되는 가운데, 검색의 경우 거의 12%에서 0%로 급감하며 온라인 중 가장 큰 타격을 받은 모습입니다. 카테고리 별 감소폭을 보면 코로나로 인해 광고시장 전체가 영향을 받은 것은 사실이지만, '온라인 광고로의 전환'이라는 부분을 구조적으로 가속화한 것을 확인할 수 있습니다.

시장 1, 2인자인 구글과 페이스북도 이러한 시장의 영향을 받은 실적을 발표하였습니다. 기업 지출 환경 악화에 전반적인 영향을 받은 가운데, 두 기업 모두 중소기업 비중이 20%를 넘어서고 있으며, 부동산 향도 일부 노출되어 있는 부분이 공통적인 리스크 요인이었습니다.
마케팅과 검색엔진을 표현한 그림

특히 구글은 페이스북보다 매출 베이스가 큰 가운데, 세부적으로는 소셜미디어보다는 검색 매출 비중이 높았다는 점과 코로나에 가장 큰 타격을 받은 여행 부문도 비중이 크다는 부분이 상대적으로 부진한 실적으로 나타났습니다.

작년 30%대의 성장을 공개했던 유튜브 또한 한 자릿대 성장으로 감소하는 시기가 나타났습니다.페이스북은 대기업들의 광고 보이콧이라는 큰 노이즈가 있었음에도 불구하고 다각화된 고객구성으로 양호한 실적을 보였습니다. 앞서 언급한 구글 대비 상대적인 요인에 더불어, 효율성 높은 타겟팅 광고로 중소기업에 대한 기반을 넓힌 가운데 Shop기능을 추가하는 등 전자상거래 배송, 결제 등으로 영역을 확대하고 있는 점이 긍정적입니다. 중장기적으로도 왓츠앱 서비스 확대와 인도에서의 가능성은 기대요인으로 보입니다.

광고에서도 떠오르는 아마존, 그리고 틱톡이라는 변수

아마존의 광고 비중은 크지 않으나 성장률이 매우 높은 것으로 알려져 있습니다. 작년 기준 아마존의 기타 매출의 규모는 140억 달러인데, 이중 2/3 이상이 광고 매출로 추정되고 있으며 기타 부문의 성장률 감안 시 60% 이상으로 예상되고 있습니다.

이와 같이 아마존에게 있어 광고는 AWS보다 2배 가까이 높은 성장률을 보여주는 사업부로 추정될 수 있습니다. 뿐만 아니라 이번 팬데믹으로 인해 이커머스-프라임의 지배력이 강화되며 광고 사업부도 추가 수혜가 예상되고 있습니다.

리모콘으로 tv를 켜는 사진

또한 아마존이 인수한 트위치는 글로벌 게임스트리밍 1위 업체로서 팬데믹 이후 수혜로 주목받고 있습니다. 이스포츠는 16년 이후 시장규모 약 3.3배, 관객수 약 2배 증가가 예상되는 가운데, 리그 기준으로는 기존의 스포츠 시청자 수를 능가하는 모습을 보여주고 있습니다. 아직은 시장규모가 크지 않지만, 이스포츠의 수입원이 스폰서와 더불어 광고임을 감안하면 트위치향 광고도 장기적으로 기대할만한 요인입니다.

광고시장에 있어 또 하나 중요한 변수는 최근 지속적으로 이슈화 되고 있는 틱톡입니다. 틱톡은 글로벌 유저가 기존 15억 명 규모에서 팬데믹 이후 5개월만에 20억 명을 넘어선 것으로 알려져 있습니다. 국가별 순은 인도(30.3%), 중국(9.7%), 미국(8.2%)으로 인구수를 감안하면 미국에 대한 익스포저가 큰 편입니다.

이와 같은 유저의 규모도 중요하지만, 현재 트래픽 위주의 전략을 구사하고 있는 점을 감안하면 향후 디지털 광고시장에 상당한 영향을 미칠 수 있어 주목해야 합니다. 틱톡은 ARPU기준 페이스북의 1/20 정도 수준으로 알려져 있습니다. 물론 이와 같은 데이터는 시장 내 페이스북의 압도적인 광고효율성의 위치를 보여주는 일면이기도 하지만, 향후 틱톡이 트래픽보다 수익화를 본격적으로 가동한다면 글로벌 광고시장에 상당한 영향을 줄 수 있다는 잠재력을 보여주는 부분이기도 합니다. 실제 틱톡은 이미 페이스북과 크게 다르지 않은 광고 구매 플랫폼을 출시하면서 광고생태계를 향해 확장하고 있는 모습입니다.

결론: 뛰는 놈(구글), 나는 놈(페이스북), 눈치 보는 놈(틱톡) +α(아마존)

틱톡의 새 주인은 오라클과 월마트가 될 예정인데 관련한 미중간의 잡음이 계속 생기고 있습니다. (9월24일 기준) 이로 인해 기존 플레이어의 주가는 매크로 이슈와 겹쳐 변동성이 커지고 있습니다. 이렇게 단기적으로는 틱톡관련한 마켓셰어 이슈 및 불협화음이 있을 수 있으나, 디지털 광고 시장은 기존 광고 시장을 잠식해 나가는 가운데 이번 팬데믹으로 그 변화와 성장의 속도가 더 빨라진다는 사실에는 변함이 없을 전망입니다.

구글과 페이스북이 압도적인 지위를 가져왔고 2분기에도 양호한 모습을 보였습니다. 다만 페이스북의 광고 효율성이 더욱 돋보이는 구간이 나타나고 있으며 추가적으로 shop기능으로 이커머스에 침투하고 있어 강세가 더 이어질 것으로 전망됩니다. 페이스북은 애플의 사생활보호기능이 강화된 ios14에서 타겟팅 광고가 일부 제한되며 매출이 줄어들 수 있는 부분이 단기 리스크 요인입니다. 다만 해당 비중이 크지 않으며 사전적으로 해당 내용을 공개하며 광고주들과 대안을 찾기 위해 노력하고 있는 것으로 보입니다.

구글의 경우 광고 익스포져가 보다 경기와 민감한 가운데, 경제활동이 정상화되면서 여행 수요까지 개선된다면 순차적으로 광고 시장 회복의 수혜를 볼 수 있을 것입니다. 구글은 빅테크 중 주가가 가장 부진하지만 경기기대감과 관련해서는 가장 탄력이 클 수 있습니다. 중장기적으로는 광고에서도 떠오르는 아마존을 업사이드 포텐셜로 감안할 필요가 있습니다.
SNS를 간접적으로 표현한 사진
  • 글로벌 광고 시장을 간접적으로 표현한 사진
  • 각자 노트북, 핸드폰을 보는 사람들을 그린 사진
  • 코로나19 글씨가 써진 사진
  • 온라인 마케팅을 표현한 사진
  • 핸드폰에 틱톡 로고가 있는 사진
  • ADs를 표현한 그림
  • 틱톡, 아마존, 구글, 페이스북 로고와 핸드폰을 보는 사진
  • SNS관련 각종 아이콘을 그러놓은 그림

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