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밀레니얼 세대가 주도하는 미국 소비

밀레니얼 세대가 주도하는 미국 소비
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기고: 글로벌주식컨설팅팀 이영원 이사대우

밀레니얼 세대란 누구인가

미국의 밀레니얼 세대가 경제활동의 중심으로 부각되고 있습니다. 생산활동은 물론 소비에 있어서도 핵심세력으로 부상했습니다.
미국의 밀레니얼 세대는 1980-2000년, 혹은 1982-2000년 사이에 출생한 세대를 지칭하는데 이들은 과거 1946-1965년 출생 세대인 베이비 부머에 비견되는 강력한 세대를 구성하고 있습니다. 인구에 있어서도 베이비 부머를 능가하고 베이비 부머와 밀레니얼 세대 사이의 X세대(Gen X), 밀레니얼 세대 이후의 Z세대(Gen Z)를 압도하는 영향력을 발휘합니다.
2020년 기준으로 밀레니얼 세대는 20-40세의 연령대를 구성하며 생산과 소비에서 본격적인 주역으로 부각되고 있습니다. 이들은 55세를 넘어서며 은퇴 세대로 편입된 베이비 부머를 대체해 새로운 소비 문화를 만들어 가고 있는 것으로 평가됩니다.
밀레니얼 세대 사진
새로운 소비의 주역으로 떠올랐으나 밀레니얼 세대는 풍요로웠던 베이비 부머와는 다른 특징을 보입니다. 밀레니얼 세대는 금융위기 여파와 대학 학자금 융자 등의 이유로 소비 여력이 상대적으로 부족한 모습입니다. 젊은 세대의 소득 수준은 지속적으로 하락하고 있으며 세대 내 40%에 육박하는 대학졸업자 비율로 학자금 융자 부담은 꾸준히 상승하고 있습니다.
앞선 세대에 비해 풍요롭지 못한 경제적 환경은 결혼 연령을 늦추고 자가주택 구입 시기도 늦어지며 출산 연령 역시 높아지는 순차적인 반응으로 이어집니다. 그러나 최근 양호한 경기 환경이 이어지면서 자가 주택보유율은 2016년 26%대비 40%로 상승하고 부모와 함께 거주하는 비율은 2016년 30%에서 2018년 16%로 하락했습니다.

밀레니얼 세대 소비성향의 특징

Global X의 분석에 따르면 밀레니얼 세대의 소비성향에 있어 특징은 미국 경제 전반에 영향을 미치는 것으로 판단됩니다. 또한 이들 세대는 몇 가지 특징도 드러납니다.
우선 SNS의 영향력이 증가하고 소비 브랜드에 대한 충성도가 낮아졌다는 점입니다. 가격비교가 중요 결정요인으로 부각되며 다른 소비자의 사용후기 등 공유된 정보의 중요성이 증가하는 추세입니다. 이에 따라 SNS업체의 광고 수익 증가도 함께 진행되고 있습니다.
또한 밀레니얼 세대의 스트리밍 서비스 구독률은 88%에 이르는 반면 전통적인 케이블 서비스 구독률은 51%로 역전되었으며, Netflix를 필두로 OTT서비스의 팽창이 진행 중입니다.
밀레니얼 세대의 소비에 '건강한 삶'이 핵심으로 자리한 것도 눈여겨 볼 만합니다. 자연스럽게 식생활에서도 변화가 나타나고 있는데, 25-34세 미국인의 1/4은 스스로를 비건(vegans)이거나 채식주의자(vegetarians)로 칭하고 있습니다. 대체육 등에 대한 관심도 증가하고 유기농 식재료 선호가 높아지며 레스토랑 선택 기준에도 변화가 나타나고 있습니다.
네트워크 일러스트 그림
건강하다는 것에 대한 기준이 '병에 걸리지 않음'을 넘어 달라진 식생활과 운동 등 적극적으로 변화함에 따라 스포츠웨어, 신발 등의 매출 증가세가 두드러지게 나타납니다. 운동과 레저의 융합으로 '애슬러저(Athleisure : 운동과 여가의 합성어로 운동을 일상적으로 받아들여 레저와 같은 즐거움을 맛보자는 경향)' 개념이 부상하고 있으며 관련업계의 매출은 2017년 2,900억 달러에서 2021년 3,550억 달러까지 증가할 것으로 기대됩니다.
온라인 쇼핑의 증가 역시 밀레니얼의 주요 트렌드입니다. 빠른 배송 등 기존의 이점을 넘어 신선식품 등 쇼핑 대상 품목의 증가가 온라인 쇼핑의 성장을 이끌고 있습니다.
밀레니얼 세대의 첨단기술 채택은 금융의 영역으로도 확대되는 경향을 보이고 있습니다. 모바일 기기가 신용카드, 지갑, 그리고 은행을 대체하고 있습니다. 75%의 밀레니얼 세대는 이미 온라인 혹은 모바일 결제를 사용하고 있습니다.
밀레니얼 세대 사진
마지막으로 여행은 밀레니얼 세대의 to-do list의 선두에 속합니다. Travelport의 설문조사에 따르면 밀레니얼 세대는 여타 세대에 비해 휴가와 여행에 대한 지출 의사가 높고 이에 투자하는 지출 예산이 5천 달러 이상인 비율도 1/3에 달합니다.
이처럼 독특한 특징을 드러내는 밀레니얼 세대의 소비와 관련한 종목으로 Nike(NKE US), Lululemon(LULU US) 등 스포츠웨어 업체, Restaurant Brand(QSR US) 등 식음료 업체는 물론 주요 전자상거래, SNS 플랫폼 등이 부각되고 있습니다. 또한 관련 트렌드를 반영하는 ETF로 Global X의 Millennials Thematic ETF(MILN US)등이 있습니다.

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